A forma como a inovação B2B é realizada tem evoluído significativamente ao longo das últimas décadas. Antigamente restrita a P&D, hoje a inovação permeia quase todas as áreas das organizações em diversos mercados. Independentemente do tipo de inovação (produto, serviço, processo, modelo de negócio, canal, entre outros), uma abordagem de inovação em grandes empresas tem se destacado por sua ousadia e habilidade de combinar uma visão criativa com a viabilidade e escalabilidade: são as inovações rápidas, impulsionadas por fornecedores proativos que consideram as necessidades de todos os elos da cadeia, gerando valor compartilhado substancial.
Conhecida como Inovação B2B ou Demand Creation, a geração proativa de conceitos de aplicação por empresas fornecedoras deve simultaneamente atender às dores e necessidades dos consumidores finais, às estratégias de seus clientes, e à própria direção estratégica do fornecedor. Esta tarefa é desafiadora: além de pensar em conceitos inovadores, deve-se também lidar com um alto nível de direcionamento desde o início, o que desafia até mesmo as mentes mais criativas. No entanto, seu grande mérito é incorporar a viabilidade de negócios desde o começo, sem comprometer a criatividade.
É comum ver indústrias criando conceitos altamente alinhados com os consumidores, mas inviáveis tecnicamente no nível de suprimentos, ou fornecedores desenvolvendo ideias que atendem às necessidades de seus clientes, mas que não encantam o consumidor final. Há também fornecedores que apresentam conceitos atraentes para o consumidor final, mas desalinhados com a estratégia de seus clientes.
Sob essa perspectiva, um processo eficaz de Demand Creation aumenta a precisão do esforço inovativo, permitindo que ele seja guiado pela estratégia da empresa e da cadeia, ao mesmo tempo em que utiliza uma metodologia que incentiva a criatividade. Assim, garante-se a viabilidade técnica e econômica em toda a cadeia (não apenas na empresa), explorando oportunidades rentáveis e escaláveis. Esta abordagem, conhecida como “criatividade pé-no-chão”, é particularmente adequada para ciclos rápidos de inovação voltados para aplicação prática, diferentemente dos ciclos mais longos de desenvolvimento de moléculas em P&D.
Em termos de metodologia, uma das melhores práticas é usar uma combinação de ferramentas estratégicas e criativas. Esta prática se aplica a todos os processos criativos, mas no caso do Demand Creation, seu valor é ainda maior, pois alinha os interesses das três partes antes do início do esforço criativo, o que muitas vezes é difícil de conciliar.
Muitos processos de Design Thinking geram conceitos desconectados da estratégia do negócio, impossibilitando a captura de valor pela organização. A solução adotada pela Avantt.i é adicionar um novo diamante antes do conhecido “duplo diamante” do Design Thinking. O gráfico abaixo ilustra este processo, chamado de Strategic Design Thinking, que se adapta bem aos processos de Inovação B2B.
O primeiro diamante é responsável por gerar o direcionamento estratégico do processo, definindo o "território" ou tema estratégico que guiará o processo criativo. Este direcionamento inicial é crucial para garantir que as soluções estejam dentro de um espaço amplo o suficiente para não restringir a criatividade, mas suficientemente focado para garantir um direcionamento estratégico eficaz.
A partir desse território, segue-se o processo convencional de design: pesquisas baseadas em evidências com consumidores e stakeholders-chave no primeiro diamante, para garantir um direcionamento focado no comportamento humano, resultando em drivers para o processo de ideação; e finalmente, o último diamante, que engloba o processo de ideação propriamente dito, além de testes com usuários potenciais para refinar os conceitos.
Os benefícios para um fornecedor que explora o processo de Demand Creation são diversos, incluindo retornos diretos a curto prazo e ganhos indiretos a médio e longo prazo. O gráfico abaixo destaca alguns dos benefícios observados em interações práticas com fornecedores inovadores no mercado:
Embora o processo de Demand Creation seja característico de fornecedores inovadores que ajudam proativamente a cadeia a inovar como um todo, gerando valor em diversos elos, os conceitos e metodologias aqui descritos têm aplicação direta em vários casos de Inovações B2B. Em todos esses casos, vemos parcerias que combinam métodos criativos com uma visão estratégica da cadeia de valor, resultando em propostas de valor únicas, altamente alinhadas e dificilmente replicáveis, gerando um diferencial em toda a cadeia e oferecendo vantagens competitivas sustentáveis aos players inovadores.
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