Compreender teorias de inovação pode ser fundamental para desenvolver ideias que realmente saiam do papel. Uma dessas teorias é o Decoupling. É essencial entender como startups (ou ideias inovadoras) podem substituir empresas consolidadas no mercado. Boa leitura!
Você já ouviu falar em Decoupling ou “Cadeia de valor do cliente”? Esses conceitos são centrais na teoria criada por Thales Teixeira, professor da University of California e consultor na Decoupling.co, que explica a inovação disruptiva em modelos de negócios. No livro "Desvendando a cadeia de valor", Thales mostra como startups podem iniciar uma disrupção e como empresas estabelecidas podem responder a isso.
O que é Decoupling?
"Decoupling é a separação das atividades de valor do consumidor que eram tradicionalmente oferecidas em conjunto."
Após várias entrevistas com executivos e visitas a startups, Thales concluiu:
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A maioria das disrupções não é gerada por novas tecnologias, mas pelos consumidores.
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Muitas startups identificam o que os clientes desejam e se concentram em etapas específicas da cadeia de valor para oferecer produtos e serviços melhores.
Assim, muitas vezes a resposta à disrupção não é uma tecnologia inovadora, mas um novo modelo de negócio.
Exemplos de Decoupling
O Decoupling pode ser explicado por etapas que um consumidor deseja realizar. Por exemplo, almoçar em um restaurante geralmente envolve sete etapas: escolha, reserva, deslocamento, alocação, pedido, refeição e pagamento. Essas etapas podem ser categorizadas como Criadoras de Valor, Cobradoras de Valor ou Desgastadoras de Valor.
Observação: Uma pessoa que gosta de dirigir pode considerar a etapa de deslocamento como Criadora de Valor. Aqui estamos trazendo um exemplo genérico. Quem “categoriza” a etapa é o próprio consumidor.
As startups "desacoplam" uma dessas etapas, oferecendo um novo produto ou serviço focado exclusivamente nela. 
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TripAdvisor: Avaliações que ajudam na escolha do restaurante.
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OpenTable: Reserva de mesas online.
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Uber: Serviço de transporte.
Essas startups desacoplaram etapas desgastadoras da etapa criadora de valor (comer), tornando-as menos incômodas. Chamamos isso de "Decoupling Desgastador de Valor".
Outros Tipos
Além do desacoplamento desgastador de valor, existem outros dois tipos:
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Decoupling Cobrador de Valor: Uma startup desacopla uma etapa que cobra valor da que cria valor. Por exemplo, a SuperCell, com seus jogos freemium, desacoplou a compra do jogo da etapa de jogar.
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Decoupling Criador de Valor: Uma startup desacopla uma etapa criadora de valor de outra similar. A Twitch, por exemplo, criou um modelo de negócio focado em transmissões de jogos online, percebendo que consumidores gostam de assistir a jogos tanto quanto de jogá-los.
O que diferencia os tipos de Decoupling é a categoria da etapa que está sendo desacoplada, como podemos ver no resumo a seguir:
Case: Best Buy vs. Amazon
Um exemplo de impacto do decoupling é o caso da Best Buy e da Amazon. Em 2012, a Best Buy começou a perder vendas devido ao showrooming, onde consumidores visitavam lojas físicas para ver produtos, mas compravam online por preços mais baixos. A Amazon desacoplou a visita à loja física (não gera valor) da compra do produto (gera valor).
A Resposta da Best Buy
A Best Buy inicialmente tentou combater o showrooming com várias estratégias, como remover códigos de barras dos produtos e criar um app próprio, mas sem sucesso. Foi só depois de meses, com uma nova gestão, que a empresa decidiu entender e se adaptar ao novo comportamento dos consumidores. Eles começaram a cobrar das grandes empresas para exibir seus produtos de forma mais profissional e personalizada dentro das lojas, incentivando o showrooming e gerando receita sem prejudicar o cliente final.
Este exemplo mostra como empresas estabelecidas podem se adaptar ao decoupling. No entanto, muitas empresas ainda estão vulneráveis e podem sofrer consequências se não entenderem o que seus consumidores realmente querem e como seus comportamentos estão mudando.
Agora que você entendeu a teoria do decoupling, que tal compartilhar uma ideia inovadora no Avantt.i que "desacople" alguma etapa da cadeia de valor dos seus clientes? Não se esqueça de criar uma proposta de valor clara e significativa para a mudança proposta. Até a próxima!
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